2023 was het jaar dat ontgroeien in het publieke debat doorbrak. De kranten schreven er uitgebreid over. De Tweede Kamer vroeg om een briefing. En het boek “Er is leven na de groei” is genomineerd voor politiek boek van het jaar. Achter de schermen is er steeds bredere wetenschappelijke consensus dat consuminderen nodig is. In deze longread blog staan we stil bij waarom ontgroeien onvermijdelijk is, wat het betekent voor bedrijven en welke eerste stappen een bedrijf kan zetten. Kort samengevat zijn er veel transitiegroeikansen voor wie dit nu proactief omarmt.
Van dubbel gevoel naar nieuwe overtuiging
Als professional op het gebied van duurzaam ondernemen heb ik lang een dubbel gevoel gehad bij ontgroeien. Aan de ene kant werk ik met overtuiging mee aan de energietransitie. We zien hier juist nu een bemoedigende versnelling, vooral bij de opwek van wind- en zonne-energie. Zoals Urgenda bijvoorbeeld bij uitstek betoogt: een duurzame energievoorziening is mogelijk, als we het maar willen. Juist deze hoop/groei geeft energie. Groei -als motivator van bedrijven en ondernemers- is ook een belangrijke pijler in het verhaal van Next2Company. En het ontbreken van groeiperspectief is -in elk geval op het eerste gezicht- ingewikkeld aan de verhaallijn van ontgroeien.
Aan de andere kant wringt het toch steeds meer: want organiseren we met al die oplossingen en businessmodellen die we proberen te versnellen niet ook allerlei nieuwe problemen? Bijvoorbeeld met de schaarse materialen die nodig zijn voor zonnepanelen en windmolens. Of met de aanstaande afvalberg van afgeschreven zonnepanelen. En daarnaast: we zijn nu al zo druk met eigenlijk alleen de energietransitie en CO2-reductie, maar dit is nog maar zo’n klein deel van de planetaire grenzen waar we tegenaan lopen. Het lijkt onhoudbaar om met dezelfde aanpak ook binnen de andere planetaire grenzen te blijven. Ik ben er daarom inmiddels van overtuigd geraakt dat we een transitie op een dieper niveau nodig hebben en heb “degrowth” mentaal omarmd.
Wat is ontgroeien?
Ontgroeien gebruik ik als verzamelnaam voor allerlei denkscholen die betogen dat we ons consumptiepatroon en economisch systeem fundamenteel moeten aanpassen. Je komt het tegen onder termen als “degrowth”, “post-groei” of “steady state economics”. Ze delen de overtuiging dat alleen technologie niet onze milieuproblemen gaat oplossen en dat daarom in Westerse landen minder geconsumeerd zal moeten worden. “Degrowth” is misschien wel de bekendste exponent van alle denkscholen. Achter die term gaat een hele school wetenschappers schuil. Zij werken aan feitelijke argumentatie waarom alleen “groene groei” ons niet in een duurzame toekomst gaat brengen én wat alternatieven zijn. Recent heeft Paul Schenderling c.s. de term post-groei gelanceerd. Zij focussen hun betoog op Nederland en laten zien hoe het stabiliseren van de koopkracht in Nederland realistisch is -inclusief houdbare overheidsfinanciën en verzorgingsstaat- en hoe het in allerlei maatschappelijke domeinen tot meer kwaliteit (van leven) kan leiden.
Waarom ontgroeien onvermijdelijk is
Als je het gezamenlijke werk van de ontgroeien beweging serieus neemt dan is het eigenlijk onvermijdelijk geworden. Over de argumenten voor ontgroeien zijn boeken vol geschreven. Hier vatten we de argumentatie samen op basis van Schenderling c.s. (m.n. hoofdstuk 8 en 9):
- We zitten nu al in een klimaatcrisis: naar schatting sterven er 2-5 miljoen mensen per jaar als gevolg van extreme temperaturen. Afgelopen zomer werden de extremen ook in Europa duidelijk zichtbaar. Er moeten dus nu al een concrete stappen worden gezet in het terugbrengen van onze voetafdruk.
- De tijd is (bijna) op: om een volgend niveau van nog schadelijkere klimaatverandering te voorkomen (>1,5 graad), moeten we uiterlijk in 2025-2030 een wereldwijde scherpe daling inzetten. Voor Nederland betekent het ongeveer dat we uiterlijk in 2040 95% klimaatneutraal moeten zijn (bron: WKR).
- Groene groei gaat niet snel genoeg: feitelijk is de klimaatvoetafdruk van de Nederlandse consument nog slechts 5% gekrompen tussen 1995 en 2021. Ook voor andere milieu-inputs geldt een zeer beperkte daling of zelfs toename. Dit ondanks dat we in Nederland €214 miljard hebben geïnvesteerd in milieubeleid (OECD). De Nederlandse (territoriale) klimaatvoetafdruk is weliswaar sneller gedaald (+/- 25-30% sinds 1990), maar een belangrijk deel hebben we “geëxporteerd”.
- We doen het effect van groene groei teniet: een belangrijk effect is ook dat onze producten wellicht efficiënter worden, maar we ook meer gaan consumeren. Dit noemen we het “rebound effect” of de “Jevons paradox”. Het blijkt een tamelijk harde economische wetmatigheid van het huidige economische paradigma.
- Extreme technologische ontwikkeling nodig: om met groene groei klimaatneutraal te worden zijn in de toekomstscenario’s allerlei onrealistische en onwenselijke bouwstenen nodig. Zo wordt ingezet op biomassa verbranden en CO2 opslaan (BECCS). Met BECCS kan je namelijk CO2 uit de lucht halen. Alleen daarvoor zou 2x het oppervlak van India moeten worden beplant met productiebos.
- Klimaatschade gaat de verdienmotor aantasten: soms is het argument dat we de transitie met groene groei moeten verdienen, maar binnen afzienbare tijd is eerder het tegenovergestelde het geval. In Nederland gaat wateroverlast en hittestress leiden tot concrete productiviteitseffecten. In Afrika zien we nu al een daling van het verdienvermogen van 13%
- Klimaat is nog maar het begin: tot nu toe ging het vooral over klimaat, maar we overschrijden momenteel meer dan de helft van de negen planetaire grenzen en voor diverse cruciale materialen lopen we ook al tegen de grens aan. O.a. de stikstofcrisis en de verwachte watercrisis markeren dat we op allerlei vlakken vast gaan lopen
- Het pakt nu oneerlijk uit en dat ondermijnt draagvlak: vaak gaat groene groei uit van in toenemende mate beprijzen van vervuilende producten zoals bijvoorbeeld vlees of vliegen. Dat treft met name de armere groepen in de samenleving. Internationaal speelt die oneerlijkheid ook: Zowel nu als in het verleden hebben de VS en Europa een groot deel van het beschikbare CO2 budget opgebruikt. Andere landen die veel minder verbruiken worden juist keihard worden getroffen door klimaateffecten.
Al met al is de argumentatie overtuigend: we zitten in een meervoudige crisissituatie en er is een andere aanpak nodig om daaruit te komen. Minder consumeren kan in potentie wel tot een doorbraak leiden. Het kan snel, leidt tot veel minder neveneffecten en lost meerdere problemen milieuproblemen tegelijkertijd op. Toch blijft de vraag: is het wel realistisch? Zijn mensen bereid om wat van hun welvaart in te leveren of op zijn minst niet meer financieel meer te krijgen?
Kan het een wenkend perspectief worden?
Ontgroeien kan realistisch worden vanwege het toekomstperspectief. Consuminderen, in elk geval van materiele producten, is nodig. Maar dit is maar de helft van het verhaal. Want omschakelen naar een post-groei, post-materiele economie kan ertoe leiden dat de samenleving op een nieuwe manier en een nieuw niveau gaat bloeien. Juist dat kan de beweging energie en tractie geven.
Ten eerste is relevant om te benadrukken dat we “genieten van genoeg” kunnen herontdekken. We werden -zo blijkt uit wetenschappelijke studies- in ontwikkelde landen al lang niet meer extra gelukkig van meer welvaart. Uit het European Values Study onderzoek blijkt dat inmiddels meer dan de helft van de consumenten zichzelf als “postmaterialistisch” aanduiden en dus zelf ook al bezig zijn met anders consumeren. Vanaf de oudheid weten we eigenlijk al dat matigheid een deugd is, die je dichter bij het goede leven brengt. Matigheid maakt het leven ook minder complex, wat ruimte geeft voor bewustere keuzes. Omgekeerd kan steeds maar meer consumeren ook een soort “afgod” worden die je eigenlijk wegvoert van vrije en bewuste keuzes. Niet voor niks was hebzucht al één van de zaken waar de tien geboden in de Bijbel ons voor waarschuwden. Al met al kan het ook bevrijdend voelen als het lukt om de verleiding van de zoveelste app, event of snack te weerstaan.
Ten tweede kunnen we juist groeien in kwaliteit van leven en welzijn als we een andere focus leggen. Meer welvaart leidt in Nederland feitelijk niet tot meer geluk. Daarom moet de focus van onze economie verschuiven naar meer welzijn. Hoe kunnen we ons gezamenlijk productief en creatief vermogen daarop inzetten? Met betekenisvolle banen en diensten kunnen we daar zeker winst boeken. Het vraagt ook dat we onze welvaart gebruiken om ruimte te maken voor menselijk contact en gemeenschap, die juist wel bewezen bijdragen aan welzijn. Soms kan dat in het economische verkeer door nieuwe of veranderde banen en diensten; soms zal het ook juist zijn door onze welvaart in te zetten voor vrije tijd en onbetaald werk, waarin we betekenisvolle dingen kunnen doen. In een tijd waar zelfs de student en gepensioneerde burn-out kunnen raken kan wat meer ontspannenheid heel strategisch blijken. En zoals Schenderling c.s. beschrijven zou dat ook wel eens goed kunnen uitpakken in bijvoorbeeld de zorg- en woonopgaves die we nu hebben.
Wat betekent post-groei voor bedrijven?
Post-groei is voor ondernemers en bedrijven bijzonder relevant. Om te komen tot een nieuwe inrichting van de economie is enorm veel creativiteit en ondernemerschap nodig. Het vraagt om nieuwe producten en met name diensten. Het is dus niet zo dat ontgroeien “dood in de pot” betekent en we alleen groei gaan inperken met regels en belastingen. De economie zal wellicht als geheel stabiliseren of beperkt krimpen, maar onder de waterlinie zal er van alles sterk groeien en ook sterk krimpen.
Tegelijk kan gebrek aan aanpassing van onze huidige activiteiten vrij snel levensbedreigend worden voor diverse sectoren. We merken nu op alle fronten dat de diverse ecologische crises serieus worden. De klimaatcrisis is in Nederland voelbaar. Stikstof, en binnenkort ook water, vragen om harde ingrepen en ze hebben nu al impact op bijvoorbeeld de woningcrisis. In de context van veel wantrouwen tegen het grootbedrijf, de toenemende druk op de overheid om te normeren en rechters die de ondergrens sanctioneren, is het zeker denkbaar dat hele sectoren tegen harde grenzen gaan aanlopen. Feitelijk zien we dit nu al gebeuren in de landbouwsector en op Schiphol. In diezelfde lijn is het zeker niet ondenkbaar dat over niet al te lange tijd sommige verkeersvliegtuigen en datacenters het lot van de kolencentrales als “stranded assets” achternagaan.
Dat voor zijn vraagt om een diepgravende verandering van denken. Op een bepaalde manier ligt ontgroeien in het verlengde van de huidige energie- en klimaattransitie. We moeten ons nog sneller, breder en radicaler gaan aanpassen op planetaire grenzen. Het blijkt alleen dat het standaard antwoord, meer technologie en spullen, niet werkt. Dit vraagt een nieuw soort afweging van consumenten, maar juist ook van productontwikkelaars en accountmanagers bij bedrijven. Ze moeten breder gaan nadenken over wat genoeg is en hoe een product of dienst bijdraagt aan het leven van de gebruikers. Ook de relatie met de klant kan wezenlijk veranderen, van het promoten van producten en diensten naar dialoog over de kwaliteit van leven.
Dat dit kan leiden tot nieuwe businessmodellen en aansprekende merken is al zichtbaar in de praktijk. Er bestaat zelfs al een naam voor dit soort businessconcepten, namelijk “sufficiency driven business models”. Niessen en Bocken hebben recent voor een wetenschappelijke studie 160 van deze voorbeelden bestudeerd. Allemaal hebben ze gemeen dat ze in hun strategie en/of marketing statements doen over het belang van minder consumeren en ze spelen daar met hun oplossingen op in. Bekende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Patagonia met leuzen als “Don’t buy this jacket” en KLM met “Fly responsibly” campagne, waarbij een marketinguiting alleen niet de gewenste impact kan hebben. Oplossingen spelen daar vervolgens op in door bijvoorbeeld delen mogelijk te maken of de levensduur van producten te maximaliseren. Met name vanuit de circulaire economie zijn de voorbeelden al het meest concreet. Lees nog wat meer over actuele voorbeelden in het kader.
Een proactieve rol van bedrijven is cruciaal voor de transitie naar een post-groei economie en bovendien verstandig voor de bedrijven zelf. Ontgroeien met alleen overheidsbeleid wordt een kwestie van verbieden en belasten en zal snel vastlopen in gebrek aan draagvlak. Juist als er in dialoog en co-creatie tussen bedrijven en hun klanten wat gebeurt kan de transitie ook creatieve en constructieve energie mobiliseren. Een proactieve aanpak vraagt leiderschap in het aandurven van meer radicale stappen in het opschalen van nieuwe dienstverlening en afbouwen van andere. En daarnaast vraagt het samenwerking met gelijkgestemden om mee richting te geven aan het publieke debat en overheidssteun. Dat biedt de beste kans dat je als bedrijf een relevante koploper in de markt van morgen bent. Wellicht biedt de sociale innovatie die nodig is voor ontgroeien nog wel een duurzamer concurrentievoordeel dan groene technologie. Ook zorgt de proactieve inzet voor minimale kans op desinvesteringen in “stranded” producten. Meer over de voordelen van een proactieve aanpak beschreven we in onze blogserie over transitiegroei (zie onderaan de blog).
Kader “Sufficiency driven business models”
In de praktijk en inmiddels ook de wetenschap is er aandacht voor een nieuwe categorie businessmodellen die ontstaan vanuit ontgroeien. Niessen en Bocken hebben bijvoorbeeld 160 praktijkvoorbeelden bij elkaar gebracht in een database. Je vindt er allerlei start-ups, maar ook systeemspelers die aan het vernieuwen zijn zoals bijvoorbeeld Patagonia en IKEA. Ook bijvoorbeeld KLM (met de “Fly responsibly” campagne) en Deutsche Bahn (met “last mile” oplossingen) komen erin voor. Vanuit de voorbeelden hebben de wetenschappers het bovenstaande framework afgeleid. Op de ene as zie je drie manieren waarop consumeren verandert: “rethink”, “reduce” en “refuse”. Op de andere as vier dimensies waarop de verandering zich manifesteert: simplificeren, vertragen, lokaliseren en decommercialiseren. De voorbeelden zijn in het kader geplot. De matrix kan ook helpen om nieuwe businessmodellen te identificeren.
Hoe kunnen bedrijven inzetten op post-groei?
Op een bepaalde manier lijkt inzetten op post-groei op andere soorten van transitiegroei. Hoe wij -als Next2Company- daar met klanten op inzetten beschreven we al eerder in de blog “onze ‘methode’ voor transitiegroei”. We denken echter dat het nodig is om op specifieke punten nog diepgravender te innoveren en bedrijfskundige praktijken te herzien. Hieronder staan we stil bij vier aandachts- en aangrijpingspunten.
Allereerst zou het begrijpen van een post-groei toekomstbeeld centraal moeten staan. Voor CO2-reductie hebben de meesten inmiddels wel scherp wat de knoppen zijn en andere één-dimensionale milieu aanpakken zijn ook nog te overzien. Voor post-groei is het echter nodig om dieper te graven. Een aangrijpingspunt is multidimensionaal kijken, bijvoorbeeld naar de ecologische en sociale impact van je huidige product. Een complementaire invalshoek is om je te richten op hoe je product bijdraagt aan de bloei van de mens. Daarbij kan je kijken naar hoeveel “genoeg” is en verkennen of er wellicht andere “low tech” manieren zijn van invulling geven aan de klantbehoefte. Je zou uit dit denkwerk een soort toekomstbeeld moeten opstellen voor je bedrijf en product. Dit gaat je waarschijnlijk alleen lukken als de “buitenwereld naar binnen” haalt. Zo werkte Eneco destijds aan hun strategie in nauwe samenwerking met het Wereld Natuur Fonds. Regelmatig ondersteunen wij ook dergelijke processen zoals recent voor de projectontwikkelaar Timpaan, rondom “het wonen in 2035”.
Ten tweede zouden wij altijd aanbevelen om direct de samenwerking met klanten op te zoeken. Samen met de klant kun je natuurlijk het best begrijpen wat voor hen van waarde is, genoeg is en bijdraagt aan bloei. Alleen al de klant helpen om dit te overzien en concreet te krijgen kan al een businessmodel op zich zijn. De samenwerking met de klant maakt het veranderproces ook commercieel relevant en geeft het binnen de organisatie tractie. De routekaart van het veranderproces kan de basis zijn voor het volgende contract met je strategische klanten. Je pilots en experimenten zijn dan niet kostenposten maar leiden direct tot waardecreatie.
Vervolgens is te verwachten dat een fundamenteel andere manier van sturen nodig is. Sturen op omzet- en winstgroei gaat niet helpen om te ontgroeien. Sowieso merken we dat dit soort “late indicatoren” meestal niet geschikt zijn om scherp te krijgen of je succesvol bent bij het inzetten van een transitie. Je zou veel meer moeten inzetten op klantgerichte indicatoren, die bovendien scherp in beeld krijgen of je oude of nieuwe dienstverlening levert. Het gaat erom helder te krijgen of je de energie besteedt aan die klanten die met je willen samenwerken op weg naar nieuwe businessmodellen. Ten tweede of je met hen echt in gesprek bent en concrete stappen zet. En ten slotte of en wat je leert uit deze praktijkstappen. Daarbij is ook van belang of er een toekomstbestendig verdienmodel ontstaat. Overigens kan deze andere manier van sturen ook wel eens een “zegen” blijken te zijn. De resultaten zijn dan ook echt bruikbare uitkomsten wanneer jouw organisatie zich concentreert op wat je wel direct kan beïnvloeden. Dat kan als bijproduct wel eens de broodnodige ontspanning blijken op te leveren in tijden van brede overspannenheid.
Ten slotte is een succesvolle transitie ook een kwestie van meedoen in de beweging. In het publieke en politieke debat moet nog veel duidelijker op tafel komen dat alleen versnellen van technologische oplossingen niet voldoende is. Net als rond het eerdere Energieakkoord en Klimaatakkoord is het daarom nodig om een brede maatschappelijk coalitie te vormen van koplopers uit de wereld van bedrijven, milieuorganisaties, consumentenorganisaties en vakbeweging. Ook zijn concrete beleidsmaatregelen nodig. Schenderling c.s. pleiten bijvoorbeeld voor een “progressieve voetafdruk belasting” in samenhang met verlaging van de belasting op arbeid. Dat soort maatregelen kunnen nieuwe businessmodellen de nodige rugwind geven.
Wie doet er mee?
Als Next2Company willen we samen met onze klanten en partners bijdragen aan de post-groei beweging. We komen graag in contact met systeemspelers die samen willen werken aan gewaagde doelen op dit vlak.
Lees ook onze transitiegroei blogserie :
Meer weten of reageren?
Gerbert Hengelaar
06 835 47 950
g.hengelaar@next2company.com
